Sergio Massa vs. Javier Milei: las claves hay que buscarlas en sus discursos del 22 a la noche

La última campaña electoral en la Argentina en la que un partido triunfó sin emplear herramientas de marketing político moderno fue la del Frejuli en 1973. La estrategia estuvo centrada en la militancia de trabajadores y estudiantes. Posteriormente en 1976 la dictadura militar apagó la democracia y escondió las urnas y el Estado de derecho. En 1983, Raúl Alfonsín se impuso en las urnas con una campaña impecable diseñada por el publicista David Ratto. El eslogan exponía: "Más que una salida electoral, es una entrada a la vida", en clara referencia al período oscuro y violento que caracterizó al país desde 1976 hasta 1983. En 1990 la aparición de los partidos catch all fue un fenómeno social al que tanto politólogos como comunicadores le destinaron ríos de tinta.

En esta época, las proposiciones únicas de venta llegaron a la política proveniente del sector empresarial. Consisten en presentar una sola propuesta en cada aparición del candidato. Paralelamente tomó fuerza la necesidad de tejer alianzas que permitieran saltar fronteras ideológicas. Todo esto se convirtió en el norte de los estrategas políticos. Hoy en la Argentina cuesta identificar partidos con estructuras rígidas porque prevalecen los frentes, esto es, los partidos "atrapatodo". Las herramientas de marketing político moderno -videopolítica, presencia en redes sociales, estudio de demandas sociales, imagen e intención de voto, entre otras-, están más activas que nunca en el proceso electoral argentino 2023.

El domingo 22 de octubre, tras conocerse los resultados de las elecciones generales en Argentina, hubo euforia, alegría, decepción y sorpresa en las calles. El diario El País de España tituló: "El peronista Sergio Massa supera a Javier Milei y contiene la ola ultra en la primera vuelta de las elecciones de Argentina". Los números indican que el piso alto del voto a Milei se estrelló contra un techo bajo que no pudo perforar.

En marketing político y en campañas electorales es clave analizar con atención el discurso de los candidatos a presidente que entraron al balotaje. Javier Milei escogió hablarle a un universo de liberales antikirchneristas con frases despectivas contra Unión por la Patria, la fuerza con la que competirá en noviembre, a la que llamó "organización criminal", "delincuentes" y "amigos de Hamás". En el mismo acto ensayó un guiño al ala más dura de Juntos por el Cambio, empleando un mensaje claramente antikirchnerista.

Massa gambeteó el mensaje Milei con un escenario carente de símbolos kirchneristas y expresando palabras que promueven la unión de los argentinos y resaltan los puntos de encuentro con otras fuerzas políticas. Massa dirigió su discurso a un universo mucho más amplio que Milei. Quizás esto obedece a su amplia experiencia en construir poder y consensos. Segmentó mejor el público destinatario para sumar a nuevos votantes en noviembre. Convocó a los radicales, a los votantes de Juan Schiaretti y también a los votantes de la izquierda de Myriam Bregman. Escogió un escenario sin dirigentes a su lado. Priorizó mostrar a su familia y a la de su compañero de fórmula, Agustín Rossi. De fondo, los colores de la bandera argentina fueron un claro llamado a la unión nacional.

Massa dijo que "la grieta murió" y repitió que armará un gobierno de unidad compuesto por los mejores, sin importar la ideología y la religión a la que adhieran. Subió al escenario juntando sus manos como si estuviera haciendo un gesto católico (nada casual, tras los exabruptos de Milei con el papa), y dijo que trabajará intensamente para que Francisco visite Argentina el año próximo. También le destinó palabras a la cuestión Malvinas, un sentimiento colectivo imperecedero.

El lunes 23 por la mañana, Milei expresó su enojo con radicales a quienes tildó de traidores por haber "jugado para Massa". En los próximos días se tejerán nuevas alianzas electorales y probablemente empiecen a sonar nombres para ocupar cargos en el futuro gobierno. Así como en las Paso, Milei supo captar el hartazgo social, en las elecciones generales Massa mostró el músculo de un nuevo peronismo dialoguista, dispuesto a ser un dique de contención de derechos colectivos adquiridos, poniendo especial énfasis en la educación pública, la producción y el trabajo, que constituyen puntos de encuentro con otras fuerzas políticas.

Massa se exhibe como el representante de un neoperonismo que se encamina a gobernar la Argentina y promete hacerlo con un gobierno heterogéneo con mirada federal. Es factible que con las nuevas alianzas que se tejerán de cara al balotaje, Juntos por el Cambio se desmenuce. Esto dependerá, en gran medida, de los mensajes repletos de ira de Milei hacia los radicales y de la seducción que ejercita Massa con los miembros del partido que tuvo en sus filas a dirigentes como Hipólito Yrigoyen y Raúl Alfonsín. Todo invita a conjeturar que estamos ante el comienzo de una nueva era en la política argentina.

(*) Director del posgrado en Gestión de Gobierno y del programa "Campañas políticas" en la Universidad de Belgrano. Consultor político.